不做传统代工，珠宝行业里的一场悄悄变革

" 比起关注利润和销量，把玉石文化传播出去是我最大的愿景 "。

作者｜鹿尧

陈剑峰是珠宝世家，同时也是个珠宝新生代，但他并不走寻常路。

陈剑峰的家族涉及品牌代工，包含自主研发设计及生产批发销售一体化，同时自有矿源，及全球矿山合作。一直服务于全国十万家珠宝零售店。在珠宝行业里耳濡目染 20 多年，陈剑峰一直有个心愿，他想做出一个玉石品牌，用上好的原料和设计，将中国独有的玉石文化传承下去。

一个多小时的对话里，陈剑峰重复了一句话很多遍：" 将中国独有的玉石文化传承下去。" 在他看来，国内虽然有各类珠宝品牌，但玉石文化在线下市场仍存在一些问题。比如文化传达、设计理念和产品专业性知识难以渗透终端门店，这使得其推行成本过大；现有零售终端市场上产品同质化严重，主要集中在钻石和黄金品类，传统钻石份额急速下跌，加上培育钻石的异军突起，给予玉石市场上有巨大的竞争力和缺口。

" 美国有戴比尔斯钻石，日本有御木本珍珠，国内虽然有着五千多年的玉石文化，但还没有足够有影响力的玉石文化品牌作为代表。" 陈剑峰补充道，在这种情况下，他决定创立品牌玉掌门。" 玉掌门的使命就是作为珠宝行业的新生代，我们有责任有义务并且有机会去做玉石文化，不断为世界文化发展注入 " 中国元素 ", 提升中国文化软实力 , 助推中华民族的伟大复兴。"

品牌林立的时代，一个新品牌的诞生注定要面临很多难题。不仅要有明确的产品定位、可靠的渠道，还要确保供应链的稳定和效率，满足产品的生产和销售。同时，主理人需要深入思考如何与消费者建立紧密的互动关系，获取他们的反馈并及时响应。

玉掌门在材质上主打和田玉，涵盖和田白玉、和田碧玉、和田玉黑羊脂等多种玉料。除此之外，他们也经营彩宝、珍珠等材质。在制作工艺上，玉掌门以金、银镶嵌为主，将这些珍贵的玉料巧妙地转化为戒指、手镯、挂坠、耳钉等时尚珠宝。

" 我们其实很感谢抖音平台，实现了我们一直以来的梦想。" 陈剑峰说，" 抖音平台给予了我们一个直面终端消费者的机会，可以更好更高效的传达我们的珠宝理念，并能够直观的得到消费者的反馈与诉求。"   他看到越来越多的用户去了解玉石，对玉石文化感兴趣，并且愿意消费，平台的保障也越来越可靠，这就是个好兆头。与此同时，作为抖品牌第一批珠宝商家，2020 年进驻抖音电商至今玉掌门的曝光量已经达到了 5 亿。在玉石领域有一定的知名度及品牌认可。

陈剑峰希望能和同行一起，打造出一个良好的珠宝玉石生态。虽然对他来说，做好一个品牌是一件很有挑战的事，但他看好抖音电商，也看好自己，更重要的是，看好珠宝行业的未来趋势。

01

从线下店到电商的一次跳跃

一家成立二十多年的珠宝品牌代工厂，转身去做品牌，其实是件非常需要勇气的事。

2008 年玉掌门创立之时，家族集团 B 端产业链的客户已经达到十万家。这时候如果自己做独立品牌，走线下门店，就很容易站到客户的竞对面。在这样的压力下，公司内部虽然提过很多次类似的想法，但都迟迟没有正式落地。不过囿于线下的局限，品牌声量和产品销量并没有完全打开。

直到 2019 年，玉掌门团队注意到了直播电商带货的风口与线下传统品牌的差异化赛道，这个品牌的故事才徐徐展开。

玉掌门线下店

" 一开始，业内对直播带货模式的关注度比较少，很多商家甚至并不看好。" 陈剑峰说。

但被大众忽视的地方，往往才是机会所在，陈剑峰深谙这一点，玉掌门团队花了将近一整年的时间，在不同平台上试水电商，积累了一定的运营和管理经验。2020 年上半年，抖音电商逐渐火热，兴趣电商的出现让商家看到了更多可能性。

海量的活跃用户，强大的分发能力，可以发掘用户潜在的购买兴趣，利于商家打造长期有效的爆款产品。

通过直播和短视频创作的方式，玉掌门能够更立体、直观、批量地展示商品，与大量消费者进行实时互动，这是以往珠宝行业在线下渠道难以达到的程度，抖音电商对商家的扶持政策也给他们提供了重要的发展契机。

" 早期主要找达人带货，达人直播，快速起量的效果很好。给了团队初始的信心和带货经验。"

除此以外，陈剑峰补充道，不同达人的受众标签有差别，客单价也不同，他们对产品上新的节奏要求不同，对玉石文化的诠释不同，所以更激发了我对玉石产品多元化研发设计和消费诉求。通过达播抖音用户从 0-80 岁，从 79 到几万块不等，个性化产品需求，基于抖音庞大的用户流量和消费者购物能力，满足抖音电商的消费需求，需要强大的供应链体系。

玉掌门有原材料来源，能直接与全球矿业合作，甚至与某些矿独家合作，因此原材料价格有优势；他们也拥有自主研发设计的能力，有包括多种黄金和玉石的工艺专利，有自主开发的模具和设计的机器；在整个产业链中，他们有完整的生产销售网络，全国有多家批发商和门店 ......

玉掌门玉石加工现场

" 过去能力积累已经足够丰富了，其实我们最缺的是一个直面消费者的端口。" 在这种认识下，玉掌门大力发展品牌店播：团队先在 0 粉的新账号上大力投入，邀请明星、头部 KOL 宣传合作，等到第一个账号成熟起来，再发展出第二个、第三个，逐渐形成账号矩阵。回过头来，过去埋下的伏笔，现在看来都是值得的。

玉掌门的直播间和账号矩阵

02

品牌需要爱惜羽毛

" 关键得把它形成一个闭环，而且能够持续地跑。" 据陈剑峰介绍，玉掌门的经营模式非常完善，如今从研发、设计、生产到销售的整个流程，都有完整的品牌控制。

举个例子，前端的销售、后端的设计和货品等部门会一起参与直播，与消费者进行实时互动，收集反馈并协同研发出新品，保证产品根据市场和消费者需求来调整应变，同时注重差异化。

像玉掌门独家设计的和田玉系列，从工艺结构到文化蕴意都颇具匠心：例如象征 " 福禄 " 的葫芦吊坠，寓意 " 平安顺遂 " 的无事牌，精心设计的造型搭配着 18K 金的精细镶嵌，兼具传统和时尚。

事实上，传统元素与现代工艺的结合，正受到新一代年轻消费者的欢迎。他们更倾向于选择那些既具有文化深度，又兼具现代设计的珠宝。凭借这样的设计理念，玉掌门正逐渐捕捉年轻消费者的心。

玉掌门抖音商城页面

在抖音电商，商品有足够的展示机会，好的产品一定会被更多人看到。潜移默化中，人们愿意去了解和接受玉石文化，进而被激发购买欲。" 我一直认为，只要卖好的产品，在抖音电商就会有机会。" 陈剑峰说。

不同于一般商品，珠宝、翡翠因为其高价值的属性，需要有完善的售前品控、售后履约。为了维护消费者权益，保持商家经营的有序规范，玉掌门作为平台优质供应链品牌，在品控和售后方面都有把控。

除此以外，对于很多中小商家来说，抖音电商 QIC 质检中心也发挥监督作用：平台要求进入 QIC 质检中心的商家所出售的珠宝类商品进行质检后才能发货。消费者下单后，商家将订单商品送交质检机构，由质检机构对商品进行材质质检或外观查验，通过后，由配送企业将商品寄送给消费者。

在售后方面，如果消费者购买的珠宝类商品是假货，抖音电商会按照 " 假一赔四 " 的原则让商家进行赔偿，平台也在不断优化如运费险、极速退款等服务，来更好地保障消费者的权益。这些举措，相当于给消费者吃下一颗 " 在抖音电商买珠宝 " 的定心丸。

对此，玉掌门的团队坦言，尽管这些政策表面上对商家略显严苛，但实际上提高了消费者的购买信心和下单率。正所谓真金不怕火炼，他们深信自家的产品质量，所以并不忧虑。

玉掌门发货现场

玉掌门背后蕴藏着公司二十多年的行业积累，他们在工艺和标准上追求更高的境界，同时也极度重视产品之外的消费者服务。   除了平台给出的服务标准，按照陈剑峰的说法，玉掌门对客户基本上都是 VIP 服务，从货品的精美包装，到退换货的无忧服务，乃至于为了确保消费者的极致体验，玉掌门甚至会主动满足客户额外的换新需求。

陈剑峰表示，爱惜羽毛的品牌都会注重消费者服务，原因很简单：消费者好感度提升了，才容易复购、形成品牌认知，这也是他们一直在做的事。

经历抖音电商之后，陈剑峰发现大家是非常喜欢玉石文化的，这也给玉掌门的团队带来了非常大的信心。他们意识到，通过短视频和直播向消费者持续输出玉石相关知识，这条路算是走对了。" 我们也在跟一些具备非遗技艺的玉雕工作室合作，一方面提升产品的文化和艺术价值，同时也为助力非遗技艺传承尽一份力。"

在团队看来，消费者了解得越多，对玉石饰品的接受度就会更高，从而带动品牌客单价不断提升，推动整个珠宝行业的发展。

03

将玉石文化传播出去

" 比起利润、销售额这些数字带来的成就感，玉掌门作为公司面向 C 端的一个入口，能将中国玉石文化传播出去，这也让我们更感到快乐。"

让陈剑峰欣喜的是，当下的珠宝行业正肉眼可见地发生变化，人们比以往更愿意为玉石文化消费。从商家的角度来看，市场竞争加剧的同时，也推动了行业多元化的发展。他认为，市面上会存在良莠不齐的现象，但随着服务标准的提升，良币一定会驱逐劣币。

玉掌门线下店

另一边，抖音电商也在扩充自身的场景，直播、短视频之外，店铺、商城等货架场景正在满足商家和消费者的更多需求。平台的模式走向全域兴趣电商，对于品牌、商家而言则意味着更加丰富的展示机会。

回顾玉掌门成长过程中的点点滴滴，陈剑峰十分感激抖音电商带来的机会。未来，他们计划一面扩大销售规模，一面加深品效合一，在抖音电商持续提高品牌的知名度和玉石文化的影响力。这离陈剑峰的愿景又更近了一步。